L’employer branding en temps de crise : back to the basics

Hanne Janssens

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Hanne Janssens
Temps de lecture : 3 minutes

Toute politique RH qui se respecte est aujourd’hui attentive à l’employer branding. C’est aussi ce que constate Julien Philippe, creative director chez Branded Careers. Son rôle est de découvrir ce qui rend une entreprise unique et comment traduire ces USP en une campagne d’employer branding. « En cette période de crise, les marques d’employeur sont plus que jamais mises à l’épreuve », explique-t-il.


Comment rester dans la course aux talents ?

Julien : « Quels que soient vos atouts uniques en tant qu’entreprise, il est important que vous les analysiez et les communiquiez de façons honnête. C’est là la seule façon de rester dans la course aux talents et d’attirer et conserver les bons profils. »


Julien transforme de façon créative l’identité d’une entreprise en un employer branding percutant : « Une Employer Value Proposition (EVP) forte est la pierre angulaire de toute marque d’employeur et garantit que vos promesses faites à vos collaborateurs (potentiels) sont parfaitement claires. Parce que chaque organisation a une marque d’employeur, qu’elle en soit consciente ou non. La première étape consiste à la dégager. Il faut ensuite élaborer une stratégie d’employer branding et enfin, vient l’étape du marketing d’employeur.

Employer branding vs marketing

« L’image de marque de l’employeur est donc la première étape : déterminer ce qui est unique dans la culture de votre entreprise et quelles personnes s’intègrent bien dans votre organisation », explique Julien. « Le marketing d’employeur, en revanche, met l’accent sur la quantité : il s’agit de faire connaître votre entreprise au plus grand nombre de profils adéquats possible. Le but est qu’ils sachent quelles valeurs votre entreprise soutient. Si, en tant qu’organisation, vous souhaitez attirer des collaborateurs en phase avec votre culture, vous devez avoir une image de marque d’employeur claire. Ce n’est qu’alors que vous pourrez la “vendre”. »

Recruter de façon créative

En tant que creative director, Julien traduit cette identité d’entreprise en campagnes expérientielles et créatives. « La base de chaque campagne consiste à apporter la démonstration de votre EVP. Rien de plus triste qu’une entreprise qui se dit créative, mais ne peut pas le prouver. La flexibilité est l’atout le plus fréquent aujourd’hui, mais chacun l’appréhende différemment. Eliminez donc ce terme de vos offres d’emploi, mais montrez des situations concrètes illustrant la manière dont votre organisation conçoit la flexibilité. »

L’employer branding en temps de crise

« La crise sanitaire a mis en lumière la différence entre les entreprises qui se concentrent sur l’employer branding et celles qui misent uniquement sur l’employer marketing. Les organisations où l’employer branding est en ligne avec la culture sont en position de force. Songeons au télétravail, par exemple : les entreprises qui affirment que leurs collaborateurs bénéficient d’une certaine flexibilité en tirent à présent les fruits si leur culture le permet effectivement. À l’inverse, les entreprises qui revendiquent la flexibilité mais se montrent réticentes face au télétravail doivent reconsidérer leur image d’employeur. »

Repositionnement

En fait, au niveau de l’employer branding, cette crise offre plus d’opportunités qu’elle ne suscite de problèmes, selon Julien. « Le télétravail est devenu la norme dans de nombreuses organisations, de sorte que la flexibilité n’est plus un facteur de différenciation pour les collaborateurs. Cette situation est une excellente occasion d’analyser en profondeur votre culture d’entreprise et, si nécessaire, de repositionner votre employer branding. A noter qu’il existe également des opportunités pour les PME qui n’ont pas encore travaillé sciemment sur leur employer branding. Il n’est pas trop tard pour le faire à présent, car le marché du travail est en pleine mutation. »

Back to the basics

« Chaque organisation a au moins un élément distinctif », dit Julien. « Pour le déterminer, il n’est pas nécessaire de chercher un positionnement unique : on peut partir de la base  Avant la crise, l’employer branding était axé sur le bonheur au travail, la flexibilité… En d’autres termes, sur un environnement de travail agréable. À présent, le marché compte un plus grand nombre de chercheurs d’emploi qui ont d’autres priorités : la sécurité d’emploi, par exemple, est à nouveau un atout important. Les PME qui ont une clientèle et un chiffre d’affaires stables attireront davantage certains candidats qu’une start-up branchée qui se caractérise par un plus grand nombre de facteurs incertains. »


 

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